營銷“出位”與渠道“內卷” 中國人壽的拉新“困局”

營銷“出位”與渠道“內卷” 中國人壽的拉新“困局”
2021年05月09日 12:54 財經自媒體

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  來源:環球老虎財經app

  作為保險業的“老大哥”,中國人壽最近似乎有點“水逆”。前腳因前員工舉報支公司違規作弊引發軒然大波,后腳又因“不當營銷”成為輿論熱議的焦點。營銷風波背后,中國人壽陷入新單保費困境的現實也逐漸浮出水面。而新管理層的“鼎新工程”似乎正是為了化解這一困境,以期“重振國壽”。

  5月7日,“中國人壽宣傳客戶意外身故獲賠120萬”相關超話沖上微博熱搜,一時輿論嘩然。當日晚間,中國人壽重慶分公司確認了此事真實性,并在官微發布致歉聲明,對支公司經理做了免職處理。

  (圖片來源于網絡)

  盡管中國人壽在當天就進行了公開致歉,但該事件引發的社會討論卻仍在繼續。事實上,就在今年2月,銀保監會曾向各人身保險公司下發通知,要求保險理賠應注重人文關懷,充分尊重客戶隱私,不得公開宣傳涉及被保險人的理賠具體案例作為營銷噱頭。然而,從上述事件來看,通知要求似乎并未在執行層面得到全面落實。

  而從企業經營的角度去看,保險公司不惜冒著被口誅筆伐的聲譽風險,違規進行“不當營銷”,也折射出該公司在業務發展上可能正面臨困境。

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  “過激營銷”的背后:新單保費承壓

  4月28日,中國人壽發布的2021年一季報顯示,今年一季度,該公司實現歸母凈利潤達285.89億元,同比增長67.3%;實現保費收入3238.92億元,同比增長5.2%。對經歷疫情洗禮的保險公司來說,今年一季度算是迎來了業績“小陽春”。

  然而,在業績回暖的同時,中國人壽卻遇到了“拉新”難題。

  盡管在一季報中,中國人壽并未給出新單保費的數據,但從其季度經營分析中依然可以窺見新單業務承受的壓力。根據一季報,報告期內該公司首年期交保費為682.76億元,同比下降10.23%。鑒于首年期交保費在中國人壽的新單保費中已處于絕對地位,這一數據的變化可以大致反映中國人壽一季度新單保費情況。

  自2016年大型險企壓縮躉交業務以來,中國人壽的新單保費規模便開始承壓。與此同時,中國人壽還面臨老客戶的流失問題,一季度退保率同比上升0.1個百分點至0.38%。

  與其他四家上市險企相比,中國人壽當前所面臨的保費增長壓力或許更加明顯。

  據近日媒體曝出的業內交流數據,今年1-4月,中國太保中國平安新華保險、中國太平的累計個險期交保費全部實現同比增長,其中,中國太保、中國平安1-4月累計個險期交保費同比增長超25%,新華保險、中國太平也都實現個位數增長,唯有中國人壽仍處于同比下滑狀態。

  保費增長承壓,這或許與中國人壽近年來實行壽險改革帶來的陣痛有關。

  在林岱仁掌舵期間,即2014年至2018年,中國人壽不斷調整市場策略,大砍躉交保費業務,提高首年期交保費,逐漸形成了首年期交和續期雙輪拉動的策略。不過,伴隨中國人壽業務轉型的卻是各種不利消息:接連的“開門紅”負增長、壽險老大地位不保,尤其在2016年、2018年中國人壽凈利潤更是兩度遭遇“腰斬”。

  2018年9月,原中國太平黨委書記、董事長王濱空降中國人壽集團,出任董事長。幾乎同時,旗下上市公司中國人壽也迎來“新掌門”,原中國人壽集團副總裁蘇恒軒出任公司黨委書記和總裁一職。

  次年,在蘇恒軒為首的管理層帶領下,中國人壽啟動了“鼎新工程”,構建起以大個險為核心的“一體多元”的發展布局,試圖“重振國壽”。根據中國人壽設定的規劃,今年恰是“鼎新工程”成效驗收之年。

  從近幾年的保費收入規模來看,“鼎新工程”確實在一定程度上讓中國人壽走出了2018年時的陰霾,去年該公司保費收入首次突破六千億元,達到6122.65億元。但是,在新單保費上至今仍未恢復到2017年的歷史高點。截至2020年末,中國人壽新單保費規模達1939.39億元,距前期高點依然相差近300億元。

  新單難簽,中國人壽的保險銷售大軍還在不斷萎縮,這也對其新單增長造成了一定的影響。中國人壽的個險板塊銷售人力從2019年的184.8萬人迅猛下降至2020年末的137.8萬人,近50萬人代理人流失。

  今年一季度,中國人壽的銷售隊伍繼續呈現減員態勢。截至一季度末,中國人壽總銷售人力為135.7萬人,較年初的145.8萬人減少超10萬人。其中,個險板塊銷售人力仍為流失主力,最新規模已降至128.2萬人,減少9.6萬人。

  在這樣的背景下,“不當營銷”現象的出現,更像是基層隊伍在新單開拓壓力下的“過度”反應。

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  “保險一哥”寶座“旁落”平安,中國人壽廉頗老矣?

  作為中國保險業的老大哥,中國人壽在保險業尤其在壽險領域也曾無人能敵。然而,近年來,和同行相比,中國人壽卻疲態漸顯。無論在保險業務上,還是在資本市場,中國人壽都遭到中國平安的緊追不舍,并且在部分指標上已經落于下風。

  從規模保費來看,2017年10月,在集團口徑上,中國平安集團以6014億元的規模保費(原保險保費及保護投資款等合計)超越中國人壽集團的5977億元,排名規模保費第一。不久,在其最擅長的壽險領域,也被平安反超。2018年1月,平安人壽的規模保費達1406億元,反超中國人壽52億元,奪得壽險第一的寶座。

  從保費收入(即保險業務收入)來看,中國人壽較平安人壽具有一定的優勢,但與同為上市主體的中國平安相比,則仍有不小差距。在集團層面,中國平安的保費收入在2018年對中國人壽集團實現了反超,此后便始終處于領先地位。

  不過,隨著近年來中國人壽的持續改革,其與平安的差距也出現了縮小的跡象。仍以保費收入為例,在集團層面,中國人壽與平安的差值已從2018年的732億元降至2020年的459億元。但壽險方面,中國人壽仍然是“老大哥”。

  此外,在資本市場上,中國人壽也不敵中國平安。截至5月8日收盤,中國平安A股最新市值較中國人壽高出近3600億元,相當于隔了一個中國人保加半個新華保險。

  中國人壽的在保險業務及資本市場上的“退后”,與其單薄的業務結構或有關系。

  長期以來,中國人壽的壽險和健康險的比重占到主營收入的九成以上,無論是在集團層面還是在公司自身層面,對壽險和健康險都存在過度依賴的情況,業務品種較為單一。而中國平安的主營構成則更趨多元化,這使其運用資金獲利能力較中國人壽更勝一籌,從而更容易受到市場資金的青睞。

  從某種角度看,如今中國人壽正在實施的“一體多元”改革方案,似乎正是為了彌補業務單一的短板而生。而借助此輪轉型改革,中國人壽能否重新奪回“保險一哥”的寶座,值得關注。

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責任編輯:張書瑗

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