老白干并購增長之路走到頭了?承諾期過后商譽減值 龐大的銷售薪酬蠶食凈利潤

老白干并購增長之路走到頭了?承諾期過后商譽減值 龐大的銷售薪酬蠶食凈利潤
2021年05月07日 18:06 新浪財經

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  出品:浪頭飲食

  作者:王永

  繼去年營收下滑11%,凈利潤下滑23%之后,一季度老白干業績繼續下滑,成為上市白酒公司中的另類。

  具體來看,核心產品衡水老白干和并購的板城燒鍋、文王貢、孔府家均出現下滑,豐聯酒業這個過去兩年的增長引擎終于熄火。

  由于業績下滑,去年老白干首次進行商譽減值2426萬元,但是減值后賬面仍留有6億多元的商譽。

  另一個值得注意的是,并購帶來的急劇膨脹的銷售人員正在蠶食凈利潤,老白干酒旗下幾個品牌的整合尚未真正完成。

  業績承諾過后就“爆雷”?

  2020年老白干酒實現營業收入35.98億元,同比減少10.73%;實現歸母凈利潤3.13億元,同比下滑22.68%。

  凈利潤下滑幅度大幅超過營收,主要有兩個原因:一是去年在營收下滑接近11%的背景下,銷售費用僅減少1.73%,銷售開支幾乎未縮減;二是文王貢酒商譽減值2426.42萬元。

  2017年,老白干酒籌劃收購了豐聯酒業100%股權,豐聯酒業擁有板城燒鍋、安徽文王貢酒、湖南武陵酒和曲阜孔府家酒四個區域性白酒品牌,加上老白干酒拆分的衡水老白干和十八酒坊,老白干酒的產品系列擴充到6個,分屬5個事業部。其中,老白干酒事業部營收占到55%,是主要收入來源。

  這次收購為老白干酒帶來6.32億元商譽,當時原股東承諾2017年、2018年(除承德乾隆醉)、2019年(除承德乾隆醉),豐聯酒業扣非歸母凈利潤不低于 6676.60 萬元、4687.12 萬元、7024.39 萬元。

  2018年及2019年承諾業績中剔除了承德乾隆醉,主要原因是承德乾隆醉是老白干酒在河北省內的競爭對手,并購后老白干酒與承德乾隆醉進行了整合,其他幾個品牌則獨立運營。

  豐聯酒業近三年業績情況如下表所示,2017年到2019年三年均超額完成業績承諾,但是2020年出現了業績變臉,營業收入14.16億元,凈利潤1.27億元,分別同比下滑9.11%和33.85%。

  (豐聯酒業凈利潤數據明細)

  2020年板城燒鍋系列、文王貢系列、孔府家系列營收分別下滑27.6%、11.24%和8.55%,武陵系列是唯一實現增長的,增長了28.19%。

  值得注意的是,上一年文王貢營收增長了31.72%,而在今年年報中,老白干酒稱“安徽文王近年來業績一直未達預期,經對安徽文王資產組進行商譽減值評估測試,商譽減值2426.42萬元。”似乎與實際情況不符。

  在豐聯酒業四個品牌系列中,文王貢酒占21%。板城燒鍋去年營收下滑27.6%,其他兩個系列也出現業績大幅下滑,為什么不進行商譽減值呢?

  今年減值后商譽仍達到6.07億元,毫無疑問,這將成為懸在老白干酒頭上的一顆雷。

  核心產品衡水老白干系列兩年銷量減少30%

  老白干酒是依靠外延式并購實現擴張的酒企典型。2018年以來的增長全靠并購的豐聯酒業。

  其核心產品衡水老白干系列增長早就停滯,2017年、2018年兩年僅實現微增長,2019年營收下滑3.63%,2020年下滑了9.14%。

  從產銷量來看,2018年衡水老白干產量為4.04萬噸,2020年則減少到3.38萬噸,降幅達到16%;銷量從4.72萬噸降到3.31萬噸,降幅為30%。

  其他幾個品牌去年也開始熄火,除武陵酒系列外,銷量均出現雙位數下滑。

  銷量的大幅下滑與老白干酒定位有關,老白干旗下產品以中低端為主,2020年100元以上產品占48%,100元以下產品占比為52%。這正是疫情的重災區。

  近幾年老白干酒銷售凈利率很少超過10%,2016年以前更是在5%以下。去年銷售凈利率為8.7%,在上市酒企中排倒數第四。

  凈利率過低除了產品定位因素外,也與銷售費用率高企有關。2020年老白干酒銷售費用率高達28%,僅次于青青稞酒古井貢酒,較上年提升了2.62個百分點。具體來看,去年大幅增長的大額支出是廣告費用。

  一般來說,次高端酒企為了樹立品牌形象會保持較高的銷售費用率,比如水井坊酒鬼酒、古井貢酒。以中低端白酒為主的老白干常年保持較高的銷售費用率,必要性及營銷效果令人懷疑。

  銷售費用中最大的兩項開支為廣告費和工資薪酬,工資薪酬去年達到3.25億元,占到銷售費用的32%。其銷售人員達到1977人,人均薪酬超過16萬元。

  相似營收規模的口子窖與水井坊銷售人員僅為283人,迎駕貢酒為1617人,但是迎駕貢酒銷售費用中的工資薪酬僅為1.4億元,人均8.68萬元,約為老白干酒的一半。

  去年迎駕貢酒營收下滑近9%,與老白干酒不相上下,但是銷售費用率、凈利率、凈資產收益率等指標遠遠優于老白干酒。這意味著,老白干酒銷售環節的效率有很大的提升空間。

  老白干酒銷售費用中的工資薪酬大幅提升是從2018年并購豐聯酒業開始的。銷售人員大幅擴張也是從那時候開始。

  2017年老白干酒銷售人員為845名,2020年達到1977人,增長了134%。2017年工資薪酬為1.52億元,2020年增至3.25億元,增長了114%。但是同期營收僅增長了52%。

  并購帶來的人員擴張已經成了一項不小的負擔。2018年并購完成后,老白干酒完全接管了承德乾隆醉,安徽文王、湖南武陵、曲阜孔府三家仍保持相對獨立,這無疑增加了管理成本。

  今年一季度絕大部分酒企在去年同期低基數的基礎上都實現了大幅增長,但是老白干酒沒有。一季度營收下滑0.26%,歸母凈利潤下滑近15%。一季度向來是銷售旺季,老白干酒全年業績表現可想而知。

  隨著旗下幾個品牌業績增長的熄火,老白干外延式并購增長這條路似乎走到了盡頭。

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責任編輯:公司觀察

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