“倒奶門”惹眾怒背后:愛奇藝、蒙牛的重與痛

“倒奶門”惹眾怒背后:愛奇藝、蒙牛的重與痛
2021年05月07日 21:00 杠桿游戲

  撰文|張銀銀&編輯|欣欣然

  一起倒奶事件,讓愛奇藝和蒙牛站上風口浪尖。

  可能連主辦方和贊助商也沒有想到,粉絲們為了自己的idol,可以做出如此舉動:買來與選秀平臺合作的蒙牛“真果粒”,只為掃描瓶蓋上的二維碼為自己的偶像投票,而將大量“真果粒”酸奶直接倒入下水道。

  隨著事件發酵,愛奇藝和蒙牛相繼出來道歉。這起事件,有人說是資本的狂歡。事出反常必有妖,杠桿游戲好奇的是,這起事件的兩個資本大佬:愛奇藝,蒙牛。

  1

  蒙牛之重

  先說蒙牛,前段時間還曾被聲討“碰瓷”海南博鰲。彼時,媒體通過檢索發現,有多篇軟文稱蒙牛旗下乳制品為海南博鰲國賓館2021年會指定乳制品。

  雖然蒙牛各官方渠道并未如此宣傳,但“碰瓷”動作如此統一,不免讓人生疑是否有”高人指點。隨后博鰲官方也站出來發布聲明,打假碰瓷營銷乳企。

  近期幾次翻車,不禁讓杠桿游戲想:蒙牛到底咋了?

  正好五一節前幾天,蒙牛發布了2020年報,杠桿游戲看到,喊了多年的“雙千億”目標,終究還是落空了。

  2020年蒙牛實現收入760多億元,比2019年減少了近30億元,同比降幅3.8%,千億目標完成率不到80%;

  同期歸母凈利潤35.25億元,同比下滑14.1%;

  毛利潤也同比下降3.5%;

  經營業務所產生的現金凈流入額為53.477億元,同比下滑了15.2%。

  將時間線拉長,蒙牛的歸母凈利潤同比增速從2017年起,就在走下坡路。2017-2019年增幅分別為372.6%、48.6%、34.9%,2020年則為負數。

  營收下滑,蒙牛的銷售和分銷成本卻不見下降。反而有小幅增長,從2019年的215.36億元,漲到2020年的215.42億元。

  其中年報還提到,“真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣,在銷售受阻的疫情期間,真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通,實現逆勢增長。”

  實際上2020年,蒙牛液態奶占總營收比進一步提高,達到89.1%,為677.51億元;2019年該項占比為85.9%,為678.78億元。

  年報公布后,雙千億計劃已經淡去,取而代之的是“5年再造一個新蒙牛”。這幾年蒙牛的大動作也確實不少,大刀闊斧的拓展,不斷的收并購……

  這給蒙牛帶來新的活力,也增加了壓力。

  2

  愛奇藝,虧損后的未來

  再是愛奇藝。

  長視頻平臺三巨頭“愛優騰”的背后分別是BAT(百度公司,阿里巴巴集團,騰訊公司)。

  現在的情況是,雖然三家平臺一直財務上表現不算好,甚至巨虧,但誰也不放手,讓對方一家獨大,畢竟這三位大佬也有錢可燒啊。

  但大佬也有強弱之分,比如BAT里,較弱的那位就是百度。靠山相對不夠硬,自己平臺本身也遭受質疑,愛奇藝這兩年的日子不是很好過。

  2020年,做空機構Wolfpack Research發布做空報告,稱愛奇藝存在會員數、收入等業績造假行為。

  受此影響,愛奇藝股價一度下滑12%。愛奇藝隨后自證:數據嚴重失實,“對于所有不實指控,堅決否認,并保留法律追訴權力”。

  做空風波沒過去幾個月,愛奇藝又被SEC調查,SEC要求提供2018年1月份以來的財務記錄,包括空頭Wolfpack Research報告所提及的財務內容。

  2020年甚至還有愛奇藝要被騰訊收購的傳聞……

  愛奇藝的2020年究竟過得如何?在今年早些時候發布的年報里,數據顯示,2020財年,愛奇藝營收297億元,同比增長2%;

  虧損70億元,2019年同期虧損為103億元,有所收窄。

  截至2020年12月31日,愛奇藝的訂閱會員數量為1.017億,2019年同期為1.07億,有小幅下滑。

  據愛奇藝官網介紹,公司包含了電商、游戲、電影票等業務。但吸金大頭仍然是是廣告和會員費。

  公開信息顯示,2018年,愛奇藝出品的競演養成類真人秀節目《偶像練習生》一炮而紅,中心位出道的蔡徐坤躋身頂流。

  隨后,愛奇藝復制這類模式,連續三年上線《青春有你》一至三季。

  選秀節目紅火非常,吸金能力也崗崗的。

  比如《青春有你2》,贊助商十余家。《青你3》除了冠名商蒙牛真果粒以外,還有京東、雅詩蘭黛、vivo、每日黑巧、SKG、巴黎歐萊雅等品牌,都是不差錢的大佬。

  另一方面,從東方財富網站的統計里,杠桿游戲看到,這兩三年愛奇藝的虧損正在加劇。2017年虧損還為30多億,2018年虧損驟增至90多億,2019年虧損繼續增加到百億以上,2020年縮窄了30億左右。

  與此同時,愛奇藝還遭受著業務模式的質疑,比如經濟學家宋清輝就曾說,愛奇藝盈利模式單一,主要依靠廣告和會員收入盈利,商業模式較為落后。“若一直跳脫不出創新乏力等窘況,愛奇藝或會逐漸走上不歸路。”

  3

  誰是贏家?誰是輸家?

  “倒奶門”事件后,有人發起投票,說誰受傷害最大,得票最高的選項為追節目的觀眾,杠桿游戲認為還有就是花錢買奶票的粉絲。作為被商家和平臺收割的對象,粉絲投入了精力和金錢,但最后背負爭議,同時錢也被別人賺走。

  據介紹,奶卡來自蒙牛真果粒“繽紛果粒”系列,一箱真果粒只有一張投票卡。奶蓋來自蒙牛“花果輕乳”系列,一瓶就有一個,投票二維碼設置在瓶蓋內側。

  想要二維碼投票,就必須開瓶取碼。這個營銷套路,真的是絕。

  據21世紀報道,目前,前九名選手最新助力值超5600萬,這就意味著,粉絲們為“愛豆”打榜花費費用已超過2億元。

  業績壓力下,企業想辦法賺錢無可厚非,但出現這樣的后果,杠桿游戲不信企業有關領導沒有想到。

  現在的當務之急是,如何整頓給公眾以交代,同時那些為偶像花了巨資的粉絲們,如今將面臨雙輸的局面,又該咋辦?

 

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責任編輯:陳詩瑩

愛奇藝 蒙牛

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